Schnäppchen kontra Marke

Ein überraschendes Statement aus einer ungewöhnlichen Ecke finden wir im Handelsblatt vom 17. Mai. Das Handelsblatt veröffentlicht einen Beitrag von Uli Mayer-Johanssen, die regelmäßig als Gastautorin bzw. Kolumnistin für die Wirtschaftszeitung schreibt. Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Ihr Artikel lautet „Wieso Groupon scheitert“. Eine klare Botschaft, wenngleich natürlich nicht ganz uneigennützig. Meta-Design ist eine der renommiertesten Branding-Agenturen Deutschlands. Der schnelle Aufstieg des Schnäppchen-Segments dürfte dort argwöhnisch begutachtet worden sein. Schließlich möchte Mayer-Johanssen Produkte und deren Hersteller zu selbstbewussten Marken aufbauen – und ist damit so etwas wie eine Antipode zur Schnäppchenwelt rund um Groupon, Daily Deal & Co. – oder wie sagte schon der Seifenbaron Philip Danforth Armour: „Den Preis senken kann jeder,…aber es braucht Verstand, ein besseres Produkt zu machen.“

Mayer-Johanssen greift zu kurz

Die Punkte Mayer-Johanssens sind nicht neu: Rabatte locken Gelegenheitskäufer - langfristige Erfolge für die Marke bringen sie nicht (…) dabei ist es wenig erstaunlich, dass das Rabatt-Business langfristig ein Minus-Geschäft ist. Denn statt in langfristige Kundenbeziehungen zu investieren, locken die Portale mit ihren Gutschein-Rabatten Schnäppchenjäger an, die sich von Rabatt zu Rabatt hangeln.“ Und es geht noch weiter: „Wer allein auf den Preis setzt, wird als Unternehmen und Marke immer austauschbarer.“ Das sind sicher legitime Punkte, aber a) sind sie durch die Brille einer Branding-Expertin identifiziert und dadurch leider recht einseitig zu lesen und b) ist es schade, dass Mayer-Johanssen und das Handelsblatt dem Thema nicht mehr Raum geschenkt haben. Denn im Grunde ist die Frage „Schnäppchen oder Marke“ eine der essentiellsten Fragen, mit denen sich die Wirtschaft in den kommenden Jahren beschäftigen muss. Das Internet hat uns die Preistransparenz gebracht. Im Moment ist der Preis der stärkste Treiber im Online-Handel. Mit ihrer Preispolitik sorgen erfolgreiche Online-Unternehmen wie Amazon, Zalando und nicht zuletzt Groupon für schlaflose Nächte bei etablierten Einzelhandels-Unternehmen – Marke hin, Marke her. Das kann auch eine Branding-Agentur wie Meta-Design nicht wegdiskutieren. Und auch der stationäre Einzelhandel missbraucht die etablierten Marken in seinen Schweinebauch-Anzeigen seit Jahren als Lockvogel für seine Kunden. Mischkalkulation ist hier das Zauberwort. Und auch falls Groupon (das sich in den USA gerade prächtig entwickelt) irgendwann wieder verschwinden sollte, so wird das Thema Preistransparenz in den kommenden Jahren sicher noch deutlich an Brisanz gewinnen. Die Frage wird also nicht nur sein, wie schnäppchen-affin der Kunde der Zukunft sein wird, sondern eher, wie viel Aufschlag die Konsumenten künftig noch für Markenentwicklung von Meta-Design und Co aufzuwenden bereit sind. Marken, die in Zukunft bestehen wollen, dürften ohnehin eher auf substanzielle nachhaltige Werte setzen denn auf multisensuale Erlebniswelten. Von daher schwingt bei dem kurzen Artikel von Mayer-Johanssen sicher viel Hoffnung mit, dass die Groupons dieser Welt irgendwann wieder verschwinden – echte Argumente bleibt der Artikel leider schuldig.